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럭셔리란 무엇이라고 생각합니까?
그것은 제대로 잘 만든 물건과 거기에 들어간 시간을 사는 것이라고 생각합니다.
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명품은 과거 Visible (눈에 보이는 제품) 상태에서 현재는 Visible + Service (상품과 서비스) 와 Invisible (눈에 안 보이는 상품) 단계를 거쳐 미래는 Invisible +Service (무 형태와 서비스) 범위로 확대되어 나갈 것입니다.
이것은 여유로운 시간이 최종이자 최상의 럭셔리라고 말하는 것입니다.
명품이라 불리기 위해선 5가지 조건이 갖추어져야합니다.
1. 희소성
흔하지 않고 귀해야 합니다.
현재 너무 대중화 되어 있는 명품시장 (Masstige : 매스티지 = Mass / 대량 + Prestige /명품) 은 세계화의 결과물입니다.
2. 심미성
보기에 아름다워야 하는 것은 당연한데 종종 럭셔리는 탐닉이 기능성보다 앞설 때가 많습니다.
예를 들면 불편한 오뜨 꾸뛰르의 드레스와 스포츠카 페라리의 소음 등이 여기에 해당됩니다.
3. 품질
우리가 잘 알고 있는 장인정신이 깃든 제품을 말합니다.
4. 역사와 전통 그리고 이야기 (Story)
신화를 만드는 데는 시간이 걸리고 역사는 브랜드를 신화로 만듭니다.
5. 독창성과 (Originality) 과 정체성 (Identity)
럭셔리는 최상급이지 비교급이 아닙니다.
그러므로 포지셔닝 즉, 타겟 연령층을 염두 하지 않습니다.
위의 나열한 모든 항목은 가치를 결정짓는 기준이 됩니다.
명품 역사의 시작은 프랑스의 국왕 루이 14세부터 시작됩니다.
이탈리아의 재상 콜베르와 함께 프랑스를 부유한 나라로 만들기로 결심하고 의도적으로 화려함을 즐기기 시작합니다.
이때부터 파리는 유행을 만드는 패션의 도시로 변모합니다.
19세기에 생산기술을 가진 장인이 수작업으로 제작하고 가족이 경영하던 브랜드 (과거의 창업자명이 오늘날의 브랜드명) 들은 20세기 디자이너들 (Creative Director) 을 거쳐 명품 브랜드들이 다국적 기업으로 부상함에 따라 경영이 중요한 시대의 도래로 인해 21세기에는 전문 경영인 (CEO) 이 운영하는 체제로 탈바꿈합니다.
의상 경우 Haute Coutre (오뜨 꾸뛰르 : 맞춤복) 에서 산업혁명의 영향으로 섬유와 의류제작의 기계화 생산이 도입됨에 따라 Pret-a-Porter (프레타 포르테 : 기성복) 의 시대를 지나 현재는 디자이너 브랜드 (디자이너 라벨) 들을 선보입니다.
당연히 제작방식은 개인공방에서 공장화로 그리고 지금은 외주 (Global Outsourcing) 제작이 대부분입니다.
고객층도 물론 과거 왕족, 귀족에서 상류층의 부르주아와 부유한 사업가 및 상인 등 유한계급을 거쳐 현재는 셀레브리티 와 도시에 거주하는 전문직 종사자 그리고 상위 20%의 30~50대인 고소득층 여성이 대부분을 차지합니다.
과거 큰 시장은 일본, 미국, 유럽 이였다면 지금은 중국, 인도 그리고 러시아로 신흥시장이라 불리며 본사 직영 매장 (Flagship Store) 이 이 세 지역서 가장 활발히 열리고 있습니다.
그에 따라 사업형식은 명품 브랜드 (Luxury Brand) 서 인수합병 (M&A) 을 통한 다국적 기업으로 커나가고 있습니다.
매체광고 형식은 1990년대는 슈퍼모델에서 2000년대는 헐리우드 스타로 변화합니다.
모든 시스템이 변화되었으나 바뀌지 않은 것은 창업자의 이름인 브랜드명입니다.
그럼 유행을 만드는 사람들은 누구일까요?
바로 직물을 만드는 사람들입니다.
우리나라도 직물을 거래하는 상인들이 큰손인 것처럼 옷감을 파는 사람들이 주인공입니다.
" Premiere Vision " (프리미에르 비종 : ' 첫선을 보이다 ‘) 이라는 세계 최대 규모의 파리의류 직물 박람회를 통해 직물업체와 의류업체들의 거래가 이루어집니다.
트렌드를 제시하는 장소로 총 1년 반에서 2년 후 패션 4대 도시 (파리, 밀라노, 런던, 뉴욕) 의 컬렉션 발표 패션쑈에 출시됩니다.
전 세계에서 프랑스가 최대의 브랜드를 소유하고 있으며 그 다음은 이태리입니다.
프랑스의 명품 산업은 약 50여개 명품 업체들의 연합체인 Comite Colbert (코미테 콜베르) 에 의해 활동하며 이태리는 약 20여개 연합체인 Classico Italia (클라시코 이딸리아) 에 의해 진화해 왔습니다.
그리고 아래 세계 3대 명품 그룹에 의해 시장은 운영됩니다.
* 프랑스의 LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) 그룹
프랑스 파리 소재 세계 제 1위의 최대 명품 업체로 전 세계 명품 시장의 절반을 차지하며 주류 회사로 꼬냑과 샴페인 브랜드 모에 헤네시와 가죽 백 브랜드 루이뷔통이 1987년 합병하여 설립되었습니다.
이후 CEO 인 베르나르 아르노 회장이 명품 브랜드들을 인수하는 인수, 합병을 경영원칙으로 올해 3월에는 이탈리아 최대 보석 브랜드 ‘ 불가리 ’ 를 인수하였습니다.
소유 브랜드는 셀린, 지방시, 겐조, 겔랑, 로에베, 펜디, 마크 제이콥스, 크리스찬 라크르와, 디오르, 루이 뷔통, 헤네시, 돔 페리뇽, 모엣 샹동, 프레드, 드비어스, 태그 호이어, 쑈메, 메이크업 포에버, 베네피트, 세포라, 도나 카렌, DFS (Duty Free Shop : 면세점) 등 약 60여개 업체를 운영합니다.
* Richemont 그룹
CEO 는 요한 루퍼스로 1985년 가족 사업에 합류한 스위스 기업으로 보석에서 출발해 시계분야로 사업을 확장해 나갑니다.
매출의 대부분은 까르티에 시계로 그 다음은 반 클리프 앤 아펠 주얼리 입니다.
주로 필기도구, 보석, 시계, 안경 분야에 집중되어 있습니다.
소유 브랜드는 몽블랑, 까르티에, 피아제, 알프레드 던힐, 바쉐론 코스탄틴, 끌로에, 란셀, 반 클리프 앤 아펠, 보메 앤 메르시에, IWC 등 약 20여개 업체를 운영합니다.
* PPR (Pinault-Printemps-Redoute) 그룹
구찌 대표 구찌오 구찌가 1923년 이탈리아 피렌체에 설립한 회사로 전체 매출의 대부분이 구찌 제품인 관계로 구찌 그룹으로 명칭하기도 합니다.
2000년대 쁘랭땅 백화점을 운영하던 프랑소와 피노에 의해 인수되어 프랑스 기업화되는 가운데 2006년 쁘랭땅 백화점은 매각합니다.
소유 브랜드는 이브생 로랑, 세르지오 로시, 부쉐론, YSL, 보테카 베네타, 퓨마, 구찌, 발렌시아가, 스텔라 매카트니, 알렉산더 맥퀸등 을 운영합니다.
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현 브랜드 추세는 제품 경우 기존 브랜드 보다 낮은 합리적인 가격대의 Second Brand 를 개발하거나 (Mcluxury : 맥럭셔리 - 명품의 맥도널드화 / 명품의 대중화) 보다 더 높은 최고가 가격대의 High End Brand (Uberluxury : 위버 럭셔리) 를 개발하는 것입니다.
가장 매출이 높은 품목 1위는 주류로, 그 다음은 향수와 화장품, 가방과 구두, 의류 그리고 마지막은 주얼리의 순입니다.
브랜드들의 Total Fashion 화가 트렌드로 자리 잡은 것은 오래된 일입니다.
디자인 경우 가격대는 높아도 스타일은 젊은 감성으로 개발을 하고 있으며 중국적 정서가 느껴지는 제품 디자인에 주력하는데 이는 중국이 빅 마켓인 관계로 친 중국화 경향을 보이는 것입니다.
홍보를 하는 경우 과거에는 품질과 기술의 시대로 장인 정신을 강조한 반면 디자인의 시대를 거쳐 현재는 마케팅의 시대로 모든 광고는 ‘ 이미지 ’ 에 초점을 둡니다.
제품 그 자체 보다는 이미지를 파는 홍보 전략을 구사하며 이는 라이프 스타일을 제시하는 방향으로 점차 옮겨 가고 있습니다.
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‘ Dreamketing (드림케팅 : Dream +Marketing) ' 은 꿈팔기 로 명품 브랜드들의 공통된 홍보 마케팅 방법입니다.
시장현황의 경우 우리나라 내수시장은 1970년대 섬유 산업이 주요 업종 이였던 시대를 지나 1990년대 국내 브랜드의 전성시대를 맞이하여 2000년대는 해외 브랜드의 시장 진출이 본격화됨에 따라 현재는 국내 브랜드 (National Brand) 와 해외 브랜드 (International Brand) 의 시장 점유율은 비슷한 수준인 가운데 수입 브랜드는 계속 증가 추세입니다.
1985년 의류, 신발, 가방 수입제한 조치 완화에 따라 그 당시 국내로 들어온 최초의 럭셔리 브랜드는 아이그너 와 버버리 였습니다.
명품 브랜드는 한정 생산으로 공급을 차단하기도 합니다.
높은 가격대를 유지하면서 시장의 희소성을 활용합니다.
이는 경제학자 베블렌 (Veblen) 의 이름을 인용하여 ‘ 베블렌 효과 ’ 라고도 불리며 “가격이 올라갈수록 더 갖고 싶고 그러므로 더 잘 팔린다.” 는 사람의 심리를 입증합니다.
유통 경우 Flagship Store (본사 운영 직영 매장), 백화점, 면세점, 인터넷 상거래, 아울렛등을 통한 매출 상승에 따라 세계 증시에 상장을 하고 이를 통해 다시 사업 확장에 필요한 자금을 조성합니다.
장점은 자본 유입이 이루어지고 브랜드 지위가 상승하며 스톡옵션등 경영 인센티브가 생기는 거와 함께 기업 공개로 인한 투명성과 능력 있는 경영인 영입이 가능해졌습니다.
그러나 단점은 수익 증대를 요구하는 주주들에게 3개월마다 보고해야 한다는 점입니다.
기업 공개 후 경영방식 변경은 불가피합니다.
주주들은 단기 실적에 민감한 반응을 보이며 즉각적 수익을 요구하기 때문에 목표 달성을 위해 개발도상국에 아웃소싱을 의뢰하여 수작업에서 조립공정 생산방식으로 전환하여 그 후 기계로 대량 생산을 진행하고 있습니다.
현 명품 시장은 가장 각광 받는 시대를 열어 가고 있는 만큼 가격이 매해 올라가는 이유가 되기도 합니다.
전체 시장은 약 5조로 그에 따른 모조품 시장 (Imitation Market) 은 더욱 확장 되어 현재 약 15조로 추정됩니다.
모조품의 가장 큰 문제는 판매 수익 대부분이 각종 불법 행위 필요 자금으로 사용된다는 점입니다.
중국 광저우가 일명 짝퉁 시장의 중심지로 전통적인 창구는 홍콩 이였으나 요즘은 상하이 , 다렌 등으로 옮겨간 후 우리나라, 일본, 미국, 이탈리아, 벨기에 등으로 유입되고 있습니다.
Fast Fashion (SPA : Speciality retailer of Private label Apparel) 의 출현으로 명품 매장 옆에는 항상 스파 브랜드가 상주 하는데 제품 수명을 6개월에서 2주로 단축한 신제품 출시로 시즌 없는 주기를 만들었습니다.
명품 브랜드와 스파의 매출은 현재 동일하며 스파와 명품 브랜드들의 스타 디자이너간의 협업 (Collaboration : 콜라보레이션) 은 활발히 이루어지고 있는 실정입니다.
제품 실태를 보면 소비자들이 명품을 구입하는 품목별 순서는 먼저 향수와 화장품으로 이것을 Entry Item (제품 구매 시 처음 사는 물건) 이러고 부르며 그 다음은 핸드백을 거쳐 의류 그리고 마지막으로 주얼리를 구매하게 됩니다.
현재 명품 브랜드의 최대 매출은 핸드백으로 1990년대 말부터 현재까지 향수와 함께 매년 구매율은 상승하고 있습니다.
신체 사이즈와 상관없고 옷, 구두, 주얼리 보다 공정이 덜 까다롭고 시간이 덜 걸리는 관계로 제작하기 용이하며 재고 부담이 없어 편리한 품목으로 현재 모든 광고는 핸드백을 중심으로 제작되고 있습니다.
명품 브랜드들의 협업과 사업 영역 확장을 보면 협업 (Collaboration : 콜라보레이션) 경우 라이센스를 통해 영역을 넓히고 이름을 더욱 알리려고 노력합니다.
스포츠 카인 페라리 경우 대만 에이서와 컴퓨터를 개발하거나 중동 아부다비에 파라리 테마파크인 페라리 월드를 개관 하였습니다.
역시 스포츠 카 브랜드인 부가티는 주방용품을 디자인하고 베르사체는 노키아와 전화기를,
우리나라 삼성전자 또한 안나 수이, 벳시 존슨 그리고 죠르지오 아르마니 와 함께 아르마니 폰을 출시했으며 이어서 아르마니 TV 도 시장에 선보였습니다.
현대 자동차는 프라다와 ‘ 제네시스 스페셜 에디션 ’ 을 선보인바 있습니다.
LG 전자의 경우 로베르토 카발리 그리고 프라다와 함께 모바일 폰을 디자인했으며 LG 하우시스는 이태리 디자이너 알렉산드로 멘디니와 바닥재, 인테이러 마감재 그리고 지인 벽지는 베라왕 홈 컬렉션으로 베라왕 벽지를 출시 했습니다.
사업 영역의 확장 (Brand Stretching : 브랜드 스트레칭) 은 명품 브랜드들의 자기 고유의 전문 영역을 벗어남으로 더욱 성장을 해온 케이스입니다.
관련 분야의 경우는 과거의 형태로 가죽 전문 브랜드 (가방, 구두) 가 기성복으로, 보석 공예 브랜드가 필기구, 시계, 안경으로 그리고 오뜨 꾸뛰르가 프레타 포르테로 발전해 왔습니다.
대부분 오뜨 꾸뛰르 (맞춤복) 에서 프레타 포르테 (기성복) 로 그리고 마지막으로 가방과 구두로 이루어진 액세서리 (패션 액세서리) 분야로 이동하면서 Total Fashion 화를 지향 했습니다.
현재는 비관련 분야로 급진적으로 변모해 나가고 있습니다.
1990년대부터 Total Fashion 에서 Total Lifestyle 의 시대를 통한 생활 방식을 제시하고 있습니다.
랄프 로렌은 가구, 가정용 침구류, 페인트를, 프라다는 침낭을, 펜디는 비행기 좌석 의자를, 에르메스는 헬기를, 디젤은 피아트 500자동차로 사업 분야를 새로이 창출했습니다.
샤넬은 일본 동경 긴자에 레스토랑 베이지 와 자전거를, 돌체 앤 가바나 와 로베르토 카발리는 카페를, 구찌는 카페와 쵸컬릿 그리고 간이 침대를, 보테카 베네타는 향초, 인테리어 소품, 식기류 와 가구를 출시하였습니다.
지방시는 호텔과 리조트를, 페라가모는 피렌체에 부티크 호텔을, 미소니 또한 호텔 프로젝트를 준비 중입니다.
죠르지오 아르마니는 밀라노 몬테 나폴레오네 에 호텔과 아르마니 까사 가구, 가정용품, 카페, 일식당, 이태리 레스토랑 과 쵸컬릿을 판매합니다.
2005년 두바이에 아르마니 호텔 및 리조트의 라이센스 계약을 체결하기도 했습니다.
베르사체는 호텔과 개인 전용기, 요트, 항공기 인테리어, 호주 골드 코스트 에 위치한 리조트인 팔라쵸 베르사체를 포함해 2009년 두바이에도 팔라쵸 베르사체 호텔 계약을 성사 시켰습니다.
불가리는 2004년 라 스칼라 오페라 하우스 뒤에 불가리 밀라노 호텔 오픈을 시작으로 런던, 파리, 뉴욕, 동경에 부티크 호텔 건설을 현재 진행 중입니다.
위의 모든 호텔들은 비즈니스 호텔이 아닌 각 브랜드들을 홍보하기 위한 상품입니다.
호텔은 매출 측면 보다는 브랜드 이미지를 알리고 업그레이드를 위한 장소로 사용됩니다.
현재 명품 브랜드들은 카페, 레스토랑으로 시작하여 미래는 호텔, 리조트, 요트 그리고 서비스 분야로 넓혀나가는 전략을 구사합니다.
꿈같은 생활 방식을 제시하는 Total Service 의 추구가 목적이 됩니다.
명품 브랜드의 방향은 VIP 고객을 중심으로 볼때 별도 서비스를 포함한 맞춤 전문 시대의 부활이 다시 올 것입니다.
명품 브랜드별로 차별화된 서비스를 제시하는 주문 제작이 다시 도래할 것으로 이와 함께 구매 대행을 해주는 퍼스널 쇼퍼를 넘어서 패션 스타일링을 제안하고 의견을 제시하는 퍼스널 스타일리스트까지 요구될 것입니다.
한정판 제품은 리미티드 에디션을 뛰어 넘는 업그레이드된 슈퍼 리미티드 에디션이 출시 될것 입니다.
명품 시장은 매출이 해마다 점점 커지는 만큼 끊임없는 진화를 통해 변화해 왔습니다.
진정 그 이름의 가치처럼 그것만은 변화하지 않고 영원해야 한다고 생각합니다.
